Particularités des marchés des produits innovants

Les produits innovants n'ont pas de marché de référence (offre/demande, production), on ne dispose donc d'aucune série historiques permettant l'exploitation des méthodes classiques d'études de prévision de marché.
En revanche, nous avons observé que les innovations technologiques, en se diffusant dans le système économique et social, perturbent différemment les équilibres existants selon le segment de marché considéré : chaque segment offre un mode spécifique de résistance et d'acceptation de l'innovation. Il n'existe donc pas un rythme de diffusion mais des rythmes de diffusion selon les segments.
Ainsi, nous sommes amenés à faire une analyse descriptive et qualitative des différents segments du domaine étudié, afin de dégager les déterminants frein et moteur. Ces déterminants seront considérés comme des variables de scénarios.qui expliqueront les vitesses et les modalités de la diffusion et donneront également une évolution probable des marchés accessibles aux produits nouveaux.
Qu'il s'agisse d'un produit matériel, logiciel ou service, on distingue quatre phases dans le début de vie d'un nouveau produit :

 

 

- une phase de veille technologique
- une phase d'expérimentation, correspondant à la mise en test de prototypes chez des utilisateurs
- une phase de généralisation suivant un lancement commercial
- une phase de grande diffusion correspondant pour des produits matériels à des moyens de production tournant à plein régime et à un coût unitaire de fabrication minimum (celui-ci est réputé diminuer de 20% chaque fois que la quantité fabriquée par unité de temps double).
Dans les deux premières phases, ce sont les compétences qui sont éventuellement vendues, plus que le produit lui-même qui n'est pas encore industrialisé ; dans les deux phases suivantes, c'est bien le produit lui-même qui est vendu.
EXEMPLE
Dans le cadre d'un projet d'atelier logiciel pour des services Web, le porteur de projet peut commencer par vendre en phase de veille technologique des services de prototypage rapide de logiciel de service Web en utilisant en interne l'atelier logiciel qu'il est en train de développer.

Les durées de chacune de ces phases dépendent du segment sur lequel se trouve le produit innovant, sachant qu'un même produit peut se trouver sur plusieurs segments.
EXEMPLE
Un logiciel d'imagerie médicale se vend sur deux segments : celui du secteur public, celui du secteur privé, dont les mécanismes d'achat sont tout à fait différents. La commercialisation portera d'abord sur le secteur public, même si les décisions se font sur budget annuel, puis sur secteur privé, pour qui une décision d'achat peut être beaucoup plus rapide. La diffusion dans le secteur privé démarrera donc plus tardivement que dans le secteur public, mais sa diffusion pourra être plus rapide